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口香糖與愛(ài)情：欲望的虛幻滿(mǎn)足-廣告案例分析·之三
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-24 字體：[大] [中] [小]
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陶東風(fēng)
幾乎每個(gè)廣告都要制造一個(gè)美麗的謊言。廣告中的商品被賦予了神奇的力量，它似乎能夠化解一切矛盾，解除一切痛苦，解決一切難題。在廣告中，社會(huì)矛盾（比如人際關(guān)系的緊張）與個(gè)人痛苦（從青春豆到陽(yáng)痿）乃至人類(lèi)生存困境（比如環(huán)境污染），都可以在瞬間被神奇地（也是虛幻地）解決。外國(guó)有學(xué)者認(rèn)為：廣告總是"通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的模糊的、無(wú)法驗(yàn)證的聲明--（'使牙齒更潔白'）或者通過(guò)與某些可靠的意像的聯(lián)想--幸福的家庭、青年的人、成功的性生活等等--來(lái)出售產(chǎn)品。這樣的廣告中通過(guò)暗含的聯(lián)想而存有很多欺騙性。"（24）你不是為自己臉上的雀斑或青春痘苦惱么？××化妝品可以使你的臉蛋潔白無(wú)瑕；你不是為自己的粗腰發(fā)愁么？××減肥茶可以成為"趙飛燕"；你感到精力不濟(jì)甚至性功能衰退么？××丸或液可以使你精力旺盛、自己與妻子都幸福無(wú)比；你是否為城市中的污染與嘈雜而心煩，不用著急，××家園與花園可以使你生活在一個(gè)鳥(niǎo)語(yǔ)花香、綠樹(shù)成蔭的大型氧吧中。你是否擔(dān)心孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)下降？甭著急啦，"吃了忘不了，學(xué)習(xí)會(huì)更好"。姑娘們?cè)僖灿貌恢虑啻阂资�，只要用了××香皂，就可�?今年二十，明年十八"，媽媽們不用為孩子食欲不振而發(fā)愁，有"哈慈驅(qū)蟲(chóng)消食片"呢。至于孕婦么，孕寶營(yíng)養(yǎng)液可以使你"產(chǎn)后風(fēng)采依舊。"甚至于，如果你為找不到工作為苦惱，也不要緊，只要你讀《前程周刊》，上51job.com網(wǎng)站，入《前程無(wú)憂(yōu)》club。那么，"好工作就會(huì)來(lái)找你！"……總之，你要什么就能給你什么，你的一切白日夢(mèng)都可以由廣告替你圓。廣告還可以把情敵變成敵人。貴州青酒廣告模擬了一個(gè)結(jié)婚的場(chǎng)景，一個(gè)男子感傷地望著人群簇?fù)碇械男履铮?她要結(jié)婚了，新郎不是我。"在接下來(lái)的鏡頭中，周華建的《朋友》響起，新郎與這位"失戀"的青年男子友好地碰杯共飲。畫(huà)外音："貴州青酒，做個(gè)朋友。"看來(lái)青酒的魅力比自己原來(lái)的情人（而且現(xiàn)在還依然愛(ài)著）大多了。真不知道這位新娘作何感想。
廣告是"幸福生活"的空幻許諾。
有這樣一則神奇的"返老還童"的故事：一群成年人的球隊(duì)訓(xùn)練完以后一身臭汗地涌入浴室，并信手將運(yùn)動(dòng)器械反復(fù)在長(zhǎng)凳上。他們紛紛拿起相同的××品牌的浴液入室洗澡。誰(shuí)知不大工夫，在蒸汽彌漫的浴室中出來(lái)了一陣陣稚氣的嬉笑聲。更神奇的是，當(dāng)他們出來(lái)的時(shí)候，竟然變成了一群幼兒。他們光著身體，裸露著嬌嫩光潔的皮膚，尋找自己的運(yùn)動(dòng)器械，有的拿不動(dòng)就拖著走了。這就是某牌子的浴液具有的奇特"療效"。
把這種美麗的謊言編得最不可思議的還是要數(shù)那些涉及愛(ài)情或性關(guān)系的廣告。這些廣告常常先設(shè)置、虛構(gòu)一種愛(ài)情或性關(guān)系方面的危機(jī)情境，然后告訴你只要你買(mǎi)了我的商品，這種危機(jī)即刻就可化解，面包會(huì)有，一切都會(huì)有。這就是廣告化解愛(ài)情或婚姻危機(jī)的神奇作用。"華伊美粉刺一搽凈"廣告除了表現(xiàn)了明顯的性別歧視（參見(jiàn)上文）外，還制造了一個(gè)美麗的謊言：華伊美通過(guò)消除粉刺而使廣告畫(huà)面中的女子（她當(dāng)然是許多同類(lèi)女子的代表）免于被男子拋棄的命運(yùn)。"太太口服液"廣告也在重復(fù)著這種謊言：要是沒(méi)有太太口服液，廣告中那位女子大約早就被男人當(dāng)做爛荔枝給扔了。
具有同樣神效的是"飄柔洗發(fā)水"。該廣告鏡頭之一：一對(duì)戀人在吵架，女聲話(huà)外音："這是我們的第103次吵架。"鏡頭之二：只見(jiàn)女孩憤怒地走向遠(yuǎn)方，長(zhǎng)發(fā)夸張地迎風(fēng)飄舞，女聲話(huà)外音："我知道他一定會(huì)追過(guò)來(lái)的。"男孩果然轉(zhuǎn)身來(lái)追女孩，兩人和好，露出會(huì)心一笑。鏡頭之三：出現(xiàn)一個(gè)大廣告牌，上寫(xiě)："飄柔就是這么自信！"
西方的廣告也有類(lèi)似的例子。有一則關(guān)于牙膏的廣告是這樣的：湯咪放學(xué)回家，眼睛被別人打得青了一塊。年輕可愛(ài)的媽媽問(wèn)他怎么回事，他先是不肯說(shuō)，好不容易才道明真相。原來(lái)是小伙伴逗弄他，說(shuō)他爸爸與別的女人約會(huì)。他為了捍衛(wèi)媽媽的性魅力而與伙伴打架。媽媽感覺(jué)受了侮辱，但她選擇的辦法是匆匆地趕去買(mǎi)那該買(mǎi)的牙膏。第二天早上，媽媽穿著連褲襪，戴著胸罩，性力四射，在洗手間刷牙，對(duì)湯咪說(shuō)，"真靈"。稍后，湯咪和他的小伙伴在起居室的角落里偷看，只見(jiàn)爸爸摟著媽媽隨華爾茲音樂(lè)翩翩起舞。一位小伙伴說(shuō)，"看呀，你爸爸快要停下來(lái)親她了。"湯咪說(shuō)："對(duì)，你再也不敢說(shuō)我爸爸與別的女人鬼混了。"（25）就這樣，一支牙膏解決了性關(guān)系與婚姻關(guān)系的危機(jī)。
在廣告中，商品不但可以化解愛(ài)情與性關(guān)系的危機(jī)，它也可以神奇地成為威力無(wú)比的撮合者或媒婆。請(qǐng)看綠箭牌口香糖廣告：
一輛火車(chē)緩慢地行駛著，只見(jiàn)車(chē)窗邊坐著一位美麗而又寂寞的少女。隨著她的視線(xiàn)望去，我們發(fā)現(xiàn)在車(chē)廂的另外一邊同樣坐著一位英俊而寂寞的男子。他們的目光相遇了�？墒钦l(shuí)也沒(méi)有說(shuō)話(huà)。突然男子拿出一塊綠箭牌口香糖，遞給少女。少女接過(guò)來(lái)以后臉上立即露出光彩。突然間她像發(fā)現(xiàn)了什么似的，把口香糖分為兩半，給那位男子一半，兩人于是一起幸福地咀嚼口香糖。火車(chē)進(jìn)站了，男子下車(chē)，在茫茫的人海中不時(shí)的回頭尋找心中的綠箭牌"白雪公主。"在失望之中火車(chē)開(kāi)走了。突然奇跡發(fā)生，原來(lái)在鐵道的對(duì)面那位女子也在翹首期盼地尋找她的綠箭牌"白馬王子"。兩人會(huì)心地一笑。廣告到此結(jié)束，但是其話(huà)外音卻最明顯不過(guò)：他們之間將會(huì)上演愛(ài)情故事，而這個(gè)故事的"導(dǎo)演"就是綠箭牌口香糖。這里的商品起著媒婆的作用。
類(lèi)似的還有一個(gè)清火梔麥膠囊廣告。該廣告由四幅畫(huà)面組成。第一幅：一對(duì)初次見(jiàn)面的男女坐在椅子上，男："網(wǎng)上她說(shuō)特佩服我的人品及才學(xué)，為什么見(jiàn)了面只顧低頭說(shuō)話(huà)不愿多看我一眼？"女："他什么都好，只是臉上的痤瘡太難看。"第二幅：還是這對(duì)男女在意個(gè)公園門(mén)口見(jiàn)面，女的交給男的一盒東西（當(dāng)然是清火梔麥膠囊）："送給你一樣禮物，用完之后咱們?cè)傧嘁?jiàn)。"男："她不但花容月貌，還有金子般的心。"第三幅：男女再次見(jiàn)面，女："原來(lái)他的臉相當(dāng)英俊！"男："她含情脈脈看著我真有點(diǎn)不好意思。"第四幅，男女在一個(gè)巨大的"喜"字目前面對(duì)面站著，女的萬(wàn)分羞怯。男："當(dāng)初是清火梔麥膠囊做的媒。"看來(lái)在贏(yíng)得女子的芳心時(shí)，有沒(méi)有痤瘡比有沒(méi)有學(xué)問(wèn)、人品更關(guān)鍵，而要消除痤瘡，當(dāng)然不能沒(méi)有清火梔麥膠囊喔。看來(lái)，女人有時(shí)候也以貌取人。
從敘述模式上看，這些廣告都是在愛(ài)情與商品之間建立意義聯(lián)系：愛(ài)情具有商業(yè)價(jià)值，商品則具有愛(ài)情功能。于是伊萊克斯冰箱不僅保持食物新鮮，而且保持婚姻新鮮（"幫助你發(fā)現(xiàn)婚姻保鮮的秘密"）。
之所以這種謊言依然能夠被不斷地重復(fù)甚至接受、相信，是因?yàn)樗兄辛巳藗儫o(wú)意識(shí)審處深處的一些欲望模式（幸福的家庭、奢侈的生活、永遠(yuǎn)的青春活力、永遠(yuǎn)旺盛的性欲與完美的性生活等）。正所謂"廣告是購(gòu)買(mǎi)欲望的販賣(mài)機(jī)。"杰姆遜對(duì)此曾經(jīng)有出色的分析。他指出："如果要使形象起作用，就必須在消費(fèi)者那里存在著欲望，同時(shí)，廣告形象必須與這個(gè)欲望相吻合。"這里的"欲望"不但是商品所直接滿(mǎn)足的物質(zhì)性欲望，而且更包括（通過(guò)聯(lián)想的作用）更深層次的精神性欲望或"無(wú)意識(shí)的需要"。 其中最強(qiáng)烈、最古老的欲望常常是"集體性"的，例如，永久的青春，強(qiáng)健的身體以及無(wú)限的自由等。在這方面，萬(wàn)寶路廣告與太陽(yáng)神廣告堪稱(chēng)經(jīng)典之作。前者通過(guò)把商品與西部遼闊的空間、馬背上的牛仔等形象聯(lián)系在一起而賦予了香煙以自由、個(gè)性、男子氣概等含義；后者則明顯地模仿前者。廣告畫(huà)面上的那位男子具有發(fā)達(dá)的肌肉、強(qiáng)壯的體魄，他在揮舞大鐵錘的同時(shí)配上一句廣告詞："當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久。"它們都把直接滿(mǎn)足物欲的商品與間接滿(mǎn)足深層欲望的虛擬環(huán)境（圖像）結(jié)合起來(lái)。這樣，"直接的欲望和深層的無(wú)意識(shí)需求都得到了滿(mǎn)足；你可以夢(mèng)想一個(gè)妙齡女郎甚至更進(jìn)一步，你可以幻想全部生活都發(fā)生改觀(guān)，四周都是美麗的人，你有充足的時(shí)間，無(wú)憂(yōu)無(wú)慮。也就是說(shuō)，世界上所有的一切都在這種烏托邦式的狀態(tài)下改變了、變形了。"（26）
可見(jiàn)，廣告中的形象不是現(xiàn)實(shí)的真實(shí)表征，它的作用與價(jià)值是作為擬像、類(lèi)像去引發(fā)與滿(mǎn)足人們的幻覺(jué)。通過(guò)類(lèi)像在商品與人類(lèi)無(wú)意識(shí)欲望之間建立虛幻的聯(lián)系是廣告成功地欺騙觀(guān)眾的根本原因。
注釋?zhuān)?br> （24）、理查德·奧曼：《廣告的雙重言說(shuō)和意識(shí)形態(tài)：教師手記》，劉象愚等：《文化研究讀本》，第404頁(yè)。
（25）、參見(jiàn)《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社，2001年，第41頁(yè)。
（26）、杰姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，廣西師范大學(xué)出版社，1986年，第203-204頁(yè)。